Deze praktijkcase is tot stand gekomen door een interview van de redactie van Cultuurmarketing met Marieke Sasse, Laurin Ivetić en Romy Rechmann (marketingafdeling IFFR) samen met Tom Timmerman en Simon Timmerman (co-founders van MarketingEngine) in Mei 2026. Dit artikel ook te lezen op de website van Cultuurmarketing.

Fotocredit: Anne Reitsma

Van aannames naar conversie: de datastrategie van IFFR

Hoe haal je meer uit publieksdata? Die vraag stelde International Film Festival Rotterdam (IFFR) zich. Er was veel klantdata, maar deze werd nog niet optimaal ingezet om campagnes aan te scherpen. Aan de hand van drie voorbeelden zie je hoe IFFR het tij keerde.

In dit artikel lees je:

• Hoe het marketingteam van IFFR werkt met korte sprints en hypotheses.
• Hoe drie gerichte e-mailmarketingcampagnes zorgen voor hogere conversie en herhaalbezoek.
• Welke lessen je direct toepast in je eigen marketingaanpak.

International Film Festival Rotterdam is het grootste filmfestival van Nederland. De organisatie verzamelt data van een groot deel van haar bezoekers, maar het combineren of segmenteren van gedragskenmerken tot een samenhangend geheel bleek een flinke uitdaging. Daardoor bleef de data lange tijd onbenut. Dit terwijl de organisatie bleef groeien en verbeteren.

De organisatie besloot dat er ruimte moest komen voor gerichtere e-mailmarketing en ticketsales. Tegelijk bleef de ambitie om een jonger, diverser en breder publiek te bereiken. Marieke Sasse, Chief of Audiences & Communities bij IFFR, vertelt: “De nieuwe aanpak is niet vanuit frustratie of pijnpunten ontstaan, maar vanuit de wens om onze marketing stap voor stap te verbeteren.”

De oplossing? Datagedreven werken. Analyse van eerdere festivaledities liet zien dat campagnes eerder konden starten, segmentatie scherper kon, en het aanbod in e-mailcampagnes beter kon aansluiten op smaakvoorkeuren. Daarnaast lagen er onbenutte kansen in verschillende fases van de klantreis.

Deze analyses voerden zij samen uit met MarketingEngine een platform dat alle bezoekersdata van culturele organisaties samenbrengt in één centrale omgeving en vertaalt naar direct bruikbare inzichten voor marketing. Zo ontstaat snel inzicht in wie je publiek is, wat werkt en waar je kunt bijsturen. Door koppelingen met bestaande marketingtools worden doelgroepen automatisch geüpdatet en ingezet in campagnes.

Zo breng je structuur aan met data

In de aanloop naar en tijdens het jaarlijkse festival in het voorjaar verstuurt IFFR veel communicatie. Potentieel publiek ontvangt programma-updates, belangrijke data, ticketinformatie en ander nieuws.

Een strategische aanpak werd daarom belangrijk: bezoekers moeten in een korte periode niet overspoeld worden met informatie, maar op het juiste moment de juiste informatie ontvangen.

“Bezoekers moeten in een korte periode niet overspoeld worden met informatie, maar op het juiste moment de juiste informatie ontvangen.”

MarketingEngine initieerde korte wekelijkse brainstormsessies van een half uur waarin e-mailcampagnes werden uitgewerkt. Voor elke campagne ontstond een document met de belangrijkste vragen: welke doelstelling, hypothese, doelgroep, contenthaakjes en tijdsplanning passen het beste? Tom Timmerman, founding partner van MarketingEngine: “Door al veel klaar te hebben staan in de aanloop, wordt de uitvoering eenvoudiger. Je hoeft zo tijdens piekmomenten minder denkwerk te verrichten.”

Niet alle ideeën werden uitgevoerd: voor elk mogelijk scenario, bijvoorbeeld wanneer een programma-onderdeel minder zou gaan worden verkocht, werd een campagne uitgedacht, die vanwege de succesvolle verkoop niet altijd hoefde te worden gevoerd. Deze werkwijze bracht rust. Sasse: “De aanloop naar het filmfestival is als een keihard denderende trein. Door vooraf samen campagnes te bedenken, vervallen we minder snel in hoe we het altijd deden.”

Hoe voorkom je dat er op aannames wordt gestuurd?

Het proces om hypothese, doelgroep en timing te bepalen werd opgezet door MarketingEngine. Zij brachten vanuit hun expertise inzichten uit data-analyse en segmentatie in, terwijl het marketingteam van IFFR zich richtte op inhoud, filmselectie en copy. Timmerman: “Op deze manier komen we tot een volledig geïntegreerde, datagedreven, klantgerichte marketingstrategie.”

Een belangrijk onderdeel van het proces waren vaste controlemomenten. Daarin toetsten IFFR en MarketingEngine aannames voordat campagnes live gingen, zoals de grootte van een doelgroep of de relevantie van het aanbod. Segmentgrootte speelt daarbij een belangrijke rol. Een te klein segment levert weinig impact op. In dat geval wordt de doelgroep verbreed om voldoende volume en Return on Investment (ROI) te realiseren, waarbij inzichten over smaakvoorkeuren ervoor zorgen dat campagnes juist gerichter worden.

Drie campagnes met impact

IFFR draaide in een jaar tijd meer dan veertig e-mailcampagnes gericht op conversie. Hiervan was een klein deel volledig datagedreven: dat deel behaalde de beste resultaten. Drie voorbeelden laten zien hoe.

Campagne 1: verdieping bieden aan frequent bezoek

De eerste campagne richtte zich op loyale bezoekers: mensen die de afgelopen twee edities meerdere filmvertoningen bezochten, maar nog geen Tiger Membership hadden, een betaalde abonnementsvorm waarmee bezoekers extra voordelen als korting en vaste tickets krijgen.

Laurin Ivetić, Coördinator Data Marketing bij IFFR, werd geïnspireerd door het lezen van een blog op Cultuurmarketing over het RFM-model van Sara Oomen. Ivetić: “Soms ben je in de culturele sector een beetje in je bubbel. Maar het helpt om om je heen te kijken. Een RFM-analyse lijkt misschien meer van toepassing in een corporate sector, maar je kunt ook werkend maken voor je eigen context.”

De hypothese van deze campagne was dat bezoekers die vaak terugkomen, openstaan voor een aanbod dat hun bezoek verdiept. De campagne bood twee opties aan deze bezoekersgroep: een flexibele strippenkaart met korting bij meerdere bezoeken, of een Tiger Membership.

Via de gerichte mailing kwamen filmliefhebbers op een speciale landingspagina terecht, waar zij eenvoudig de optie konden kiezen die bij hen past. Ivetić: “Dankzij de landingspagina zie je welke campagne voor welke aankopen verantwoordelijk is. Het is goed om een link te hebben tussen wat je doet en wat dat oplevert.”

De resultaten? De campagne behaalde hogere open rates en verdrievoudigde click rates ten opzichte van eerdere nieuwsbrieven. De interesse vertaalde zich in tientallen extra memberships en een afname van meer dan 100 strippenkaarten.

Campagne voor loyale bezoekers

Campagne 2: afhakers voorspellen

De tweede campagne richtte zich op het voorspellen van afhakers, mensen die na incidenteel bezoek aan het festival waarschijnlijk niet meer zouden terugkeren. Het churn prediction model van MarketingEngine werd door middel van machine learning getraind met meerdere jaren aan historische publieksdata van IFFR. In tegenstelling tot traditionele data analyse, waarbij een mens handmatig verbanden zoekt, herkent dit model complexe patronen tussen circa 20 verschillende variabelen, zoals de tijd sinds het laatste bezoek, de gemiddelde groepsgrootte en loyaliteit over meerdere edities. Hierdoor kan het festival met precisie anticiperen op het gedrag van tienduizenden individuele bezoekers, zonder dat dit extra handmatig uitzoekwerk vereist.

Uit de analyse kwam een opvallend patroon: de groep afhakers neigt naar grotere ‘blockbuster-achtige’ titels. Daar speelde het festival op in, door meer Oscar-genomineerde films uit te lichten. Dit bleek een succes. De gerichte aanpak activeerde een moeilijk bereikbare doelgroep en bracht bezoekers terug naar het festival.

Campagne 3: momentum benutten

De derde campagne speelde in op de kracht van social proof, een concept dat uit analyse van vorige campagnes al effectief bleek. IFFR besloot met gerichte upsell campagnes in te spelen op FOMO (the fear of missing out), bij mensen die al een vertoning hadden bezocht in deze editie.

Pagina die de start van IFFR aankondigt

Tijdens het festival beginnen films uitverkocht te raken en wordt duidelijk wat de publieksfavorieten zijn. Zo werd er gekeken naar realtime (data)signalen, zoals de tussenstand van de publieksprijs, meest geklikte films op de programmapagina en e-mails en bestverkochte titels. Wat bleek? Inspelen op social proof werkt. Campagnes met ‘laatste kans voor de favorieten’ en ‘deze films gaan hard’ zorgden ervoor dat de conversie bijna verviervoudigde. Ook de open rate, click rate en opbrengst per ontvanger liepen flink op.

De resultaten: kleine stappen, groot succes

“Van de tientallen verstuurde e-mailcampagnes die zijn uitgevoerd voor de festivaleditie van 2026 was een klein deel volledig datagedreven,” vertelt Romy Rechmann, Coördinator Audiences & Communities bij IFFR.

“Communicatie op basis van data-inzichten werkt.”

Toch leverden juist deze campagnes meer dan de helft van de totale ticketverkoop en campagne-omzet via e-mail op. Wat leer je hiervan? Communicatie op basis van data-inzichten werkt. Door eerdere bezoekersgegevens te gebruiken, kun je je richten op de juiste doelgroep, op het juiste moment in de klantreis, met content die aansluit op smaakvoorkeuren.

Een goede voorbereiding helpt daarbij. Datagedreven werken werd door de samenwerking van IFFR en MarketingEngine geen los experiment, maar een vaste werkwijze. Die aanpak bleef in stand door wekelijks te overleggen en campagnes vooraf uit te denken. Dit hoeft niet veel tijd te kosten. Uit de praktijk blijkt dat een half uur per week volstaat om hypotheses te formuleren, doelgroepen te bepalen en campagnes voor te bereiden.

Laat data en creatie elkaar versterken

IFFR en MarketingEngine konden door hun krachten te bundelen ervoor zorgen dat data en creatie elkaar versterken. Sasse: “Deze samenwerking voelt voor mij als een toegevoegde waarde. In plaats van denken dat we iets gaan doen, doen we het ook echt.”

Voor een goedlopende campagne bleek timing cruciaal.Timmerman: “Hoe vroeger IFFR een campagne verstuurt, hoe beter. Bezoekers hebben dan meer aanbod binnen het festival om uit te kiezen, en meer vrije tijd binnen de agenda.”

De belangrijkste les als je datagedreven e-mailcampagnes wilt ontwikkelen? Begin klein. Je hoeft niet alles tegelijk te veranderen. Timmerman: “Organisaties willen vaak te grote stappen maken. Zet kleine stappen, dan kom je sneller op je bestemming.” Elk nieuw inzicht neem je vervolgens mee naar de volgende fase: zo bouw je voort op succes.

Deze praktijkcase is tot stand gekomen door een interview van de redactie van Cultuurmarketing met Marieke Sasse, Laurin Ivetić en Romy Rechmann (marketingafdeling IFFR) samen met Tom Timmerman en Simon Timmerman (co-founders van MarketingEngine) in Mei 2026. Dit artikel ook te lezen op de website van Cultuurmarketing.