De functie van een CRM-systeem binnen culturele organisaties en waar data samen moet komen

CRM-systemen zijn waardevol voor klantrelatiebeheer, maar niet altijd de beste keuze als centraal punt voor het samenbrengen van data. Dit artikel bespreekt waarom CRM-systemen minder geschikt zijn voor data-opslag, aggregatie en analyse, en verkent de voordelen van alternatieven zoals een datawarehouse, die speciaal ontworpen zijn voor het verzamelen en verwerken van grote hoeveelheden gegevens uit verschillende bronnen.

Waarom een CRM minder geschikt is als centraal punt voor data

Hoewel CRM-systemen nuttig zijn voor relatiebeheer, zijn ze vaak niet de beste plek om data uit verschillende bronnen te laten samenkomen. Er zijn een aantal redenen waarom CRM’s beperkingen hebben als centraal dataplatform:

1. Complexiteit: CRM-systemen zijn relatief complex en bevatten veel functionaliteiten die het opslaan en beheren van grote hoeveelheden data ingewikkelder maken. De ingebouwde afhankelijkheden en bedrijfslogica beperken de flexibiliteit in het verwerken van diverse datastromen.
2. Niet geoptimaliseerd voor analyse van grote datasets: Het analyseren en aggregeren van grote hoeveelheden data is een specifieke functionaliteit die bepaalde vereisten met zich meebrengt. Een CRM-systeem is niet ontworpen om het analyse werkproces te optimaliseren.
3. Kosten: CRM-opslag is vaak relatief duur, en je hebt geen keuze in de opslag provider. Daarbij zijn er vaak externe consultants nodig om CRM-systemen te implementeren en aan te passen.

Waar data dan wél samen moet komen: Het Data Warehouse

In de meeste gevallen biedt een datawarehouse een veel geschikter platform voor het samenbrengen van data uit diverse bronnen. Het is specifiek ontworpen om grote hoeveelheden data te verzamelen, te structureren en te analyseren. De voordelen van een datawarehouse zijn onder andere:

1. Flexibiliteit: Een data warehouse is niet gebonden aan vaste werkprocessen of bedrijfslogica, waardoor de datastructuren kunnen veranderen en meegroeien met de behoeften van de organisatie.
2. Optimalisatie voor grote datasets: Data warehouses zijn geoptimaliseerd voor het opslaan en verwerken van grote hoeveelheden data en zijn daarom ideaal voor analyses van bijvoorbeeld marketingcampagnes en website bezoekersstatistieken.
3. Koppelbaarheid met BI-tools: Data warehouses zijn eenvoudig te koppelen met verschillende Business Intelligence (BI) tools, wat het analyseren en visualiseren van data toegankelijk maakt voor verschillende afdelingen.

Daarnaast biedt een datawarehouse de mogelijkheid om vrijwel elke databron laagdrempelig te koppelen, wat zorgt voor maximale flexibiliteit en inzicht. Wel is het belangrijk om na te denken over welke databronnen de meeste waarde opleveren voor je specifieke doelen.

Wanneer CRM wel geschikt is als centraal punt voor data

Hoewel CRM-systemen niet ideaal zijn voor grootschalige data-integratie, kunnen ze in sommige gevallen wel werken als centraal punt voor data uit een beperkt aantal bronnen. Dit geldt vooral als je organisatie slechts enkele databronnen heeft en de omvang van de data gelimiteerd is.

Bijvoorbeeld als je als organisatie zeker weet dat je alleen kaartverkoop data wilt gebruiken in je marketing en je hebt al een CRM systeem met klanten. In zo’n situatie kan je overwegen of een CRM-systeem een goede plek is voor data centralisatie. Ook als je hele organisatie werkt binnen één CRM-systeem en er geen behoefte is om externe bronnen te koppelen, kan een CRM voldoende zijn.

Denk daarbij wel goed na of je zeker weet of er in de toekomst geen behoefte zal zijn aan het koppelen van andere databronnen zoals bijvoorbeeld website bezoekstatistieken of campagne resultaten uit een externe marketing tool. De kernvraag blijft: welk werkproces kan een CRM het beste ondersteunen voor jouw organisatie?

Vuistregel: Wanneer wel of niet CRM?

Als je gegevens over individuele personen of organisaties wilt beheren, is een CRM vaak handig. Voor data-gedreven marketing, waar de focus meestal ligt op klantgroepen en segmentatie in plaats van individuen, is een CRM minder geschikt. In dat geval biedt een data warehouse gecombineerd met gespecialiseerde marketingtools meestal meer waarde.

Bij fondsenwerving of sponsorwerving, waar het essentieel is om op individueel niveau gegevens vast te leggen, is een CRM-systeem juist weer waardevol. Het biedt de tools om op een gedetailleerd niveau relaties te beheren en interacties te volgen.

Conclusie

Voor veel culturele instellingen is een CRM-systeem inzetten voor marketingdoeleinden vaak duur en voegt het weinig waarde toe. Waar grote ondernemingen vaak zowel een CRM als een data warehouse gebruiken, is dat voor culturele organisaties vaak te kostbaar en te complex. De waarde van een CRM ligt voornamelijk in het proces van sponsor- en donateursbeheer, of in B2B-achtige activiteiten zoals partner deals. Voor veel andere taken, zoals data gedreven marketing, is een data warehouse in combinatie met gespecialiseerde marketing tools een veel efficiëntere en flexibelere oplossing.