Volgens The Economist is data tegenwoordig de meest waardevolle grondstof ter wereld, zelfs belangrijker dan olie. Voor culturele instellingen speelt data een cruciale rol in het aantrekken, binden en begrijpen van bezoekers. Maar met de overvloed aan databronnen is het belangrijk om te bepalen welke data écht waardevol is voor je marketingstrategie.
De drie soorten data uitgelegd
Om data optimaal te benutten, is het essentieel om het verschil te begrijpen tussen de drie belangrijkste soorten data:
1. First-party data
Dit is data die je zelf verzamelt via je eigen kanalen, zoals ticketverkoop, website-activiteit en e-mailcampagnes.
Voordelen:
- Volledige controle en eigenaarschap.
- Hoge relevantie en nauwkeurigheid.
- Privacy-compliance vanaf de basis.
- Uitstekend geschikt voor personalisatie en gerichte campagnes.
Nadeel:
- Beperkt tot je bestaande publiek.
2. Second-party data
Data verzameld door een vertrouwde partner en gedeeld met jouw organisatie, bijvoorbeeld in samenwerking met andere culturele instellingen.
Voordelen:
- Verrijkt je eigen dataset en biedt een completer beeld.
- Helpt nieuwe doelgroepen te identificeren.
Nadelen:
- Moeilijk te verkrijgen door privacyoverwegingen.
- Verschillen in datastructuren kunnen het gebruik bemoeilijken.
3. Third-party data
Geaggregeerde data van externe bronnen, zoals het culturele doelgroepenmodel.
Voordelen:
- Inzicht in nieuwe doelgroepen en bredere trends.
- Vaak al gesegmenteerd, wat verwerking vergemakkelijkt.
Nadelen:
- Relevantie en kwaliteit zijn vaak moeilijk te beoordelen.
- Integratie in je eigen workflow kan uitdagend zijn.
- Privacyregels maken gebruik steeds complexer.
Welke data is het meest waardevol?
In marketing is personalisatie essentieel. Bezoekers verwachten tegenwoordig een ervaring die aansluit bij hun interesses en gedrag. Daarom is data die inzicht geeft op individueel niveau het meest waardevol. Voor de marketing van culturele instellingen zijn dat:
Belangrijke databronnen zijn:
- Ticketingdata:
- Websitebezoekdata:
- E-mailcampagnedata:
Deze databronnen zijn het meest waardevol omdat ze een gedetailleerd beeld geven van de voorkeuren, interesses en het gedrag van individuele bezoekers. Daarnaast is de kwaliteit van deze data doorgaans zeer hoog, wat het extra betrouwbaar maakt voor analyses. Bovendien zijn website- en e-maildata bijvoorbeeld goede voorspellers voor de kans dat een bezoeker een ticket zal kopen.
Met deze data kun je ook de volledige customer journey in kaart brengen: van het klikken op een link in een e-mailcampagne, bezoeken van een aantal website pagina’s, tot de uiteindelijke aankoop. Dit biedt een krachtige basis om campagnes te optimaliseren en beter aan te sluiten bij de wensen van je publiek.
Verrijk je inzichten met aanvullende databronnen
- Weersinformatie en programma-inhoudelijke (zoals genres en onderwerpen) gegevens helpen voorkeuren en gedrag beter te begrijpen.
- Publieksonderzoek biedt waardevolle kwalitatieve inzichten.
- Social media- en advertentiedata zijn nuttig voor context, hoewel moeilijk te koppelen aan individuen.
Is third-party data nog relevant?
Hoewel third-party data een nuttige context kan bieden, is het minder geschikt als basis voor je marketingstrategie. Bovendien wordt het verzamelen van deze data steeds lastiger door strengere privacyregels en technologische ontwikkelingen, zoals het verdwijnen van third-party cookies.
Toch zijn er uitzonderingen. Initiatieven als DIP stellen waardevolle third-party marktdata beschikbaar voor theaters. Dergelijke marktinzichten helpen bij het optimaliseren van je aanbod en marketing.
Begin klein, maar denk groot
De meeste instellingen hebben voldoende data om waardevolle stappen te zetten. Begin met ticketingdata en voeg geleidelijk e-mail- en websitegegevens toe. Met de juiste analyse kun je direct starten met effectievere en datagedreven marketingcampagnes.
Data is het nieuwe goud, maar de waarde zit in de inzichten die je eruit haalt. Welke databronnen gebruik jij al voor je marketingstrategie?
