Theaterfestival de Parade maakt zichzelf toekomstbestendiger

Deze praktijkcase is tot stand gekomen door een interview van de redactie van Cultuurmarketing met Eefje Colsen (de Parade) en Tom Timmerman (MarketingEngine) in oktober 2024. Dit artikel ook te lezen op de website van Cultuurmarketing.

Fotocredit: Erik van ’t Hof / Caroline de Winter

Datagedreven werken: van weerstand naar succes

Hoe speel je als culturele organisatie in op trends in bezoekersgedrag? Ontdek hoe theaterfestival de Parade door technologische vooruitgang efficiënter werkt, meer klantinzicht heeft en gerichte campagnes voert, wat resulteert in meer ticketverkoop.

De Parade is een rondreizend theaterfestival dat zich in de zomermaanden vestigt in stadsparken in Rotterdam, Den Haag, Utrecht en Amsterdam. Tijdens het festival zijn in theatertenten circa 80 theater-, dans-, mime- en muziekvoorstellingen te zien, die maximaal 30 minuten duren. Het volledige programma wisselt om de paar dagen. Publiek kan tijdens één bezoek meerdere voorstellingen bezoeken, vaak in combinatie met een hapje en een drankje.

Jaarlijks ontvangt de Parade tussen de 220.000 en 250.000 bezoekers in de vier steden. De doelgroep van het theaterfestival is breed. Overdag vindt de KinderParade plaats, waarbij na het avondeten een ouder publiek de sfeer overneemt. Eefje Colsen, hoofd communicatie bij de Parade, licht toe: “Onze doelgroep loopt uiteen van 0 tot 90 jaar, al zien we dat de kerngroep vooral tussen de 35 en 45 jaar ligt.”

Marketingcommunicatiemix: e-mail, outdoor en PR

Een team van drie marketeers zet verschillende middelen in om een brede doelgroep te bereiken. Het loyale publiek wordt via nieuwsbrieven op de hoogte gehouden van nieuwe edities, terwijl outdoorcampagnes zorgen voor zichtbaarheid in de steden waar het festival neerstrijkt. Colsen benadrukt het belang van de postercampagne: “De posters zijn op zichzelf kunstwerken, bovendien zijn ze een geliefd collectors item, die zowel online als op het festival verkocht worden.” De Parade krijgt veel free publicity van lokale, regionale en landelijke media die geïnteresseerd zijn in de kunstenaars die bij de Parade optreden, waardoor het festival niet of nauwelijks hoeft te investeren in advertentieruimte. Ook de samenwerking met mediapartner Omroep HUMAN en Radio Kunststof draagt bij aan zichtbaarheid.

“Vanuit de Parade hebben we de missie om bezoekers kennis te laten maken met verschillende soorten theater.”

Verschuivingen in het bezoekersgedrag

Volgens Colsen zijn er in de afgelopen jaren twee opvallende verschuivingen in het bezoekersgedrag te zien. Sinds corona komen mensen eerder op de dag. Daarnaast is het aanbod bij de Parade zo breed dat sommige mensen niet goed weten waar ze moeten beginnen. Dat is ook te zien aan het feit dat bezoekers vooraf alleen een toegangsticket tot het terrein bestellen, soms in combinatie met één voorstelling. Op dit veranderd gedrag heeft de Parade geanticipeerd door middel van matinees en het aanbieden van pakketten.

“Er liggen nog volop kansen om publiek via gerichte communicatie te verleiden om meer voorstellingen te bezoeken.”

Colsen: “Vanuit de Parade hebben we de missie om bezoekers kennis te laten maken met verschillende soorten theater. Voorheen waren er eerder op de dag enkel kindervoorstellingen te zien. Nu bezoekers vroeger komen, programmeren we ook meer matinees, zodat er voor ieder wat wils is.” Een oplossing die het marketingteam heeft ontwikkeld om keuzestress tegen te gaan, is het aanbieden van pakketten: een combinatie van twee voorstellingen en toegang tot het terrein voor €25. Hoewel deze goed zijn ontvangen, liggen er nog volop kansen om publiek via gerichte communicatie te verleiden om meer voorstellingen te bezoeken: zij het in één bezoek of verspreid over verschillende dagen.

Fotocredit: de Parade / Erik van ’t Hof

Weinig regie op kaartverkoop maakt je kwetsbaar

Om specifieke groepen klanten te benaderen via e-mail, ging er de afgelopen jaren relatief veel tijd verloren aan handmatige exports en analyse omdat er gewerkt wordt in verschillende systemen voor website, kaartverkoop en e-mailmarketing. “We deden veel, maar een overkoepelend inzicht ontbrak,” vertelt Colsen. “We wisten wel of een mailing op zichzelf effectief was, maar niet welke triggers voor welk type klant goed werken. We willen meer grip krijgen op bezoekers, hun voorkeuren en gedrag om het festival toekomstbestendiger te maken.”

Een tweede manier die het festival voor ogen heeft om toekomstbestendiger te worden, is het inzetten van data voor het voorspellen van ticketverkoop. Als zomerfestival is de Parade sterk afhankelijk van de weersomstandigheden. Daarom willen Colsen en collega’s het effect van het weer inzichtelijk krijgen, zodat ze ook gericht bezoekers kunnen bereiken waarvan ze weten dat ze ook met slecht(er) weer komen – of juist als het erg warm is. “Zo word je als organisatie minder kwetsbaar,” licht Colsen toe. Ook heeft Colsen de wens om als marketingteam te blijven ontwikkelen. Datagedreven werken is een manier om verder te professionaliseren.

Van data naar actie: betere resultaten door slimme segmentatie

In de zoektocht naar een oplossing voor het creëren van efficiëntie en meer klantinzicht, kwam Colsen in contact met MarketingEngine een platform, uitsluitend gericht op culturele instellingen, dat bezoekersdata, analyses en rapportages centraliseert. Tom Timmerman, developer en medeoprichter van MarketingEngine, legt de werking van het platform uit. “In een datawarehouse komt alle bezoekersinformatie samen op één plek. We koppelen gegevens uit verschillende bronnen, waardoor organisaties een completer beeld van hun bezoekers en campagnes krijgen,” vertelt Timmerman.

Naast overkoepelend inzicht, was de Parade ook op zoek naar een oplossing voor de tijdrovende handmatige selecties. Om inzichten over publiek ook te kunnen gebruiken voor campagnes, biedt MarketingEngine een segmentatie-service aan. Hiermee kan de Parade klantgroepen maken op basis van verschillende variabelen, en die selecties terugsturen naar een mailprogramma, CRM of social mediaplatform. Hierdoor gaat er geen tijd verloren aan handmatig exporteren, bewerken en importeren van data, zodat het marketingteam zich volledig kan richten op de effectiviteit van de campagnes.

“We willen meer grip krijgen op bezoekers, hun voorkeuren en gedrag om het festival toekomstbestendiger te maken.”

Voordat de samenwerking tussen de Parade en MarketingEngine tot stand kwam, werd er een business case uitgewerkt. Het doel daarvan was om helder te krijgen hoe de tool kan bijdragen aan doelstellingen van de Parade en welke opbrengst te verwachten is ten opzichte van de investering. Uit de business case bleek dat er kansen lagen voor de Parade om herhaalbezoek te stimuleren en hiermee omzet te verhogen. Ook kan er met deze strategie bijgedragen worden aan het doel van het theaterfestival om bezoekers kennis te laten maken met een diversiteit aan makers en de artistieke veelzijdigheid van theater.

In vier fasen naar een datagedreven aanpak

In juni 2024 werd de samenwerking tussen de Parade en MarketingEngine afgetrapt, met als doel om tijdens de festivaleditie in Amsterdam (half augustus) de eerste datagedreven campagnes te realiseren. De opstartfase werd opgedeeld in vier stappen: onderzoek, techniek, online marketing en data-analyse. MarketingEngine betrekt in deze fasen externe experts bij het projectteam.

In de onderzoeksfase werden concrete doelstellingen voor de festivaleditie in Amsterdam vastgesteld en werd marketingresearcher Sara Oomen betrokken. Oomen verdiepte zich in de databronnen van het festival met als doel te onderzoeken welke gegevens beschikbaar én betrouwbaar zijn. Op basis van haar bevindingen gaf ze advies over kansen die ze zag en de dashboards die daarvoor ontwikkeld moesten worden. Met het veranderde bezoekersgedrag in gedachten én de wetenschap dat Amsterdam de grootste Parade-editie en drukst bezochte stad is, werd er besloten in te zetten op twee doelen. Het spreiden van bezoek over meerdere dagen en het stimuleren van ticketverkoop voor meerdere theatervoorstellingen per bezoek onder huidige kaartkopers.

Fotocredit: de Parade / Caroline de Winter

In de daaropvolgende technische fase werd het datawarehouse opgezet, waaraan verschillende databronnen gekoppeld werden. Een van de belangrijkste resultaten in deze fase is de wederzijdse koppeling met het ticketing- en mailprogramma, zodat er geen handmatige export en import meer hoeft plaats te vinden.

Na deze technische implementatie was Cengiz Can, online marketing-expert, aan zet voor het ontwikkelen van online marketingcampagnes. Hij gebruikte de inzichten uit de onderzoeksfase om, samen met het marketingteam van de Parade, concrete marketingcampagnes op te zetten om de gestelde doelen te bereiken.

Slimme segmentaties om bezoekers te verleiden tot meer bezoek

Eén van de campagnes richtte zich op bezoekers die al een toegangsticket hadden gekocht, soms gecombineerd met één theaterkaartje. Zij werden aangeschreven met de boodschap om meer van het programma te bekijken en tickets te kopen. Deze campagne bleek bijzonder succesvol: 92% van de personen die op de link in de mail klikte, kocht ook daadwerkelijk extra kaartjes: een conversie van 8,3% op basis van de de totaalverzending. Ook werd een heractivatiecampagne opgezet, gericht op mensen die in voorgaande jaren een kaartje hadden gekocht, maar nog geen ticket voor de huidige editie hadden gekocht. Bij deze campagne was de omzet per ontvanger 28% hoger dan het gemiddelde van andere campagnes.

Van weerstand naar succes

De laatste fase richtte zich op data-analyse. Hierbij werd voortdurend gekeken of de campagnes de gewenste resultaten opleveren. Colsen vertelt: “We kunnen nu sneller resultaten zien en verder doormeten. Voorheen keken we vooral naar kliks, maar nu zien we niet alleen of iemand koopt, maar ook wát iemand koopt.” Dit geeft niet alleen een beter beeld van de ROI (return on investment), maar levert ook waardevol klantinzicht op voor toekomstige campagnes. “Het helpt ons concreet bij het creëren van nieuwe segmenten, en helpt je als marketeer je publiek beter te begrijpen.”

De eerste datagedreven campagnes bij de Parade lieten zien dat de conversie gemiddeld 2,3% hoger lag dan bij niet-datagedreven campagnes. Dit heeft geleid tot een ROI van 153% op de totale investering, terwijl de datagedreven aanpak alleen nog maar bij de Amsterdam-editie zijn uitgevoerd. Volgend jaar zal dit percentage nog hoger uitpakken.

Colsen geeft toe dat ze aanvankelijk enige weerstand voelde tegen vercommercialisering en opdringerige communicatie: “Ik kreeg een beetje het gevoel van ‘Big Brother is watching you’. Maar door deze nieuwe datagedreven aanpak is mijn ervaring dat je, met de juiste segmentatie en tone-of-voice, vaker kunt mailen zonder vervelend over te komen. We kunnen ons publiek nu juist beter bedienen — en het werkt als een tierelier.”

De Parade kijkt naar de toekomst

Verdere plannen om datagedreven te werken zijn er in overvloed. “We staan nog maar aan het begin,” zegt Colsen enthousiast. Inmiddels heeft het MarketingEngine-team KNMI-data over het weer gekoppeld aan bezoekersgegevens. Ook zijn er plannen om de omzet van de bars en restaurants en het websiteverkeer mee te nemen. Op deze manier kunnen meer factoren worden gekoppeld aan kaartverkoop en omzet, zodat er een nog beter inzicht in het klantgedrag ontstaat.

“Mijn advies is om de juiste kennis in te huren als je die zelf niet hebt, of op zijn minst een kennismakingsgesprek met experts te voeren.”

Er liggen ook al ideeën klaar voor nieuwe gerichte communicatiecampagnes, bijvoorbeeld gericht op programmavoorkeur (zoals de KinderParade of niet-Nederlandstalig programma). Bij andere campagnes wordt programma-inhoud juist losgelaten en ingespeeld op voorkeurslocatie of favoriete tijdstippen. Ook upsell campagnes, gericht op mensen die al tickets hadden gekocht in de eerste helft van het festival, gaan deze groep informeren over het feit dat het programma elke vier tot vijf dagen volledig verandert. Deze geautomatiseerde campagne gaat bezoekers aanmoedigen om nog een keer terug te komen tijdens het festival om nieuwe voorstellingen te zien.

Laat onwetendheid geen blokkade zijn

Voor culturele organisaties die ook willen starten met datagedreven werken, hebben Colsen en Timmerman enkele belangrijke adviezen. Zo stelt Colsen dat niet alles in één keer mogelijk is. “In korte tijd moeten veel verschillende aspecten samenkomen, zowel technisch als qua betrokken mensen. Daar moet je rekening mee houden wanneer je begint.” Ook Timmerman benadrukt het belang van een stapsgewijze aanpak: “Een volledig beeld van beschikbare data, kansen of campagnes is niet noodzakelijk om van start te gaan. Je leert vaak gaandeweg wat wel en niet werkt voor jouw instelling.”

Colsen vult aan dat het soms kan lijken alsof datagedreven werken een mysterieus proces is, dat zich afspeelt in een black box. “Ik heb geleerd dat het meevalt en dat onwetendheid een blokkade kan vormen. Mijn advies is om de juiste kennis in te huren als je die zelf niet hebt, of op zijn minst een kennismakingsgesprek met experts te voeren. Dan weet je waar je ‘ja’ of ‘nee’ op zegt. Het is net als sporten: beginnen kan lastig zijn, maar met de juiste begeleiding kom je snel op gang, en al doende leer je.”