Leestijd: 10 minuten
Inleiding
Als marketeer van een culturele instelling herken je vast de voortdurende uitdaging: gebrek aan tijd en budget. Iedereen zoekt naar manieren om zijn middelen zo efficiënt mogelijk in te zetten. Datagedreven marketing biedt hierin een oplossing. Door je marketing te personaliseren (lees: een gericht aanbod te doen dat aansluit bij de behoeften van een iedere bezoeker), kan je de bezoekersbeleving optimaliseren. Dit leidt tot:
- Meer nieuwe bezoekers
- Meer herhaalbezoeken
- Aanbevelingen door bezoekers
Klinkt goed, toch? Maar toch zijn er veel instellingen die twijfels hebben. Vragen zoals: Hoeveel tijd en geld gaat deze investering kosten? en Wat levert datagedreven marketing ons daadwerkelijk op? komen vaak naar voren. Een goede manier om deze vragen te beantwoorden is het opstellen van een ‘business case’: een berekening van alle verwachte kosten en baten. Dit helpt om een weloverwogen beslissing te nemen en te bepalen wat je zou mislopen als je deze stap niet zet.
In dit artikel bespreek ik hoe je eenvoudig een business case kunt opstellen voor datagedreven marketing.
Stap 1 – Tickets en resultaat: de huidige situatie
De eerste stap is het berekenen van de waarde van één extra kaartje voor jouw instelling. Dit kan door de verkoop van de verschillende kaartsoorten uitéén te zetten. Vermenigvuldiging (ticketprijs en aantallen) en optelling (omzet per kaartsoort) leiden tot de totale kaartverkoopomzet en het aantal verkochte tickets. Door de omzet te delen door het aantal tickets, krijg je de gemiddelde ticketprijs.
Om de winst te berekenen, moet je de kosten per ticket nog aftrekken. Denk hierbij aan transactie- of administratiekosten.
Stap 2 – Marketingcampagnes
Vervolgens maken we een onderscheid tussen niet-datagedreven campagnes (zoals posters) en datagedreven campagnes (zoals e-mail en sociale media) die gericht zijn op specifieke bezoekerssegmenten. Voor beide soorten campagnes kijken we naar de volgende vier variabelen in de huidige en de potentiële situatie:
- Aantal campagnes
- Aantal ontvangers (gemiddelde per campagne)
- Conversiepercentages
- Aantal verkochte kaarten per transactie
In bovenstaande tabel lichten we ter illustratie alleen de datagedreven campagnes uit. We gaan er hier vanuit dat in de huidige situatie nog geen datagedreven campagnes worden uitgevoerd. Eenzelfde berekening maak je voor niet-datagedreven campagnes, waarbij je de huidige en potentiële situatie met elkaar vergelijkt.
Sommige gegevens zijn direct beschikbaar, maar andere moeten mogelijk worden geschat. Gelukkig beschikt MarketingEngine over veel data waardoor we realistische aannames kunnen maken. Met deze informatie kun je het aantal extra verkochte tickets per campagne berekenen. Gezien je de marge per ticket al hebt berekend (in stap 1), kun je nu het brutoresultaat per campagne uitrekenen. Hier kan je eventuele verkoopkosten (kosten voor een campagne) vanaf trekken.
Door het brutoresultaat per campagne te vermenigvuldigen met het totaal aantal campagnes per jaar, krijg je een goed beeld van de totale extra bruto-omzet (per jaar).
Het gemiddelde conversiepercentage en aantal kaarten per transactie wordt berekend over zowel de niet-datagedreven als datagedreven campagnes.
De verschillen tussen datagedreven en niet-datagedreven campagnes
Bij datagedreven campagnes is de ontvangersgroep meestal kleiner omdat het aanbod gepersonaliseerd is voor een specifieke doelgroep. De conversie is daarentegen vaak hoger omdat het aanbod nauw aansluit bij de behoeften van deze groep. Hierdoor behaal je een hoger resultaat per verstuurd bericht, wat precies is wat je wilt bereiken met datagedreven marketing.
Conversie verhoging is een belangrijke sleutel om het rendement van jouw campagnes te vergroten.
Naast een hogere conversie, zien we vaak dat de omzet per transactie ook toeneemt omdat er meer kaarten worden verkocht. Tot slot, kan je ook extra omzet realiseren uit horeca of merchandise bij meer bezoekers. Deze factoren kun je meenemen in je business case als deze data beschikbaar is.
Stap 3 – Tijdsinvestering en besparing
Vaak willen instellingen hun huidige niet-datagedreven campagnes voortzetten (al dan niet verbeterd met behulp van de nieuwe data inzichten) en hier datagedreven campagnes aan toevoegen. Dit betekent extra werk, zoals data-analyse, segmentatie en het opstellen van campagnes. Voor een volledige business case moet je de gemiddelde tijdsinvestering berekenen voor beide type campagnes.
Automatisering van het datagedreven werkproces kan echter voor een aanzienlijke tijdsbesparing zorgen. Wanneer alle data op één plek samenkomt en je dashboards hebt die alle benodigde inzichten geven, hoef je minder tijd te besteden aan handmatige werkzaamheden zoals data-export/import en rapportages. Door deze besparing ook mee te nemen in de berekening, krijg je een realistischer beeld van de totale tijdsinvestering.
Gezien we in dit voorbeeld 20 datagedreven campagnes per jaar uitvoeren en 6 uur per campagnes kwijt zijn, besteden we in totaal 120 extra marketing uren. Dit aantal extra uren kan eventueel vermindert worden wanneer we gaan werken met marketing automation. In dit voorbeeld gaan we uit van 40 uur tijdsbesparing per jaar op rapportage door automatisering.
Over het algemeen proberen wij in de business case de totale tijdsinvestering en besparing gelijk te laten zijn. Zo kijken we naar een situatie waar een instellingen meer en betere campagnes kan uitvoeren zonder extra tijd kwijt te zijn. Dit geeft vaak een realistischer beeld.
Aannames in een business case
Een business case is altijd een versimpelde weergave van de werkelijkheid. Je kunt nooit exact voorspellen wat de uitkomsten van campagnes zullen zijn. Door verschillende scenario’s uit te werken met veranderde aannames (zoals conversiepercentages), kun je wel een goed beeld krijgen van de impact van dergelijke aannames. Zo krijg je ook een beeld van hoe haalbaar de doelstellingen zijn.
Stap 4 – Het resultaat en het break-even punt
Het brutoresultaat is het verschil tussen het resultaat van alle campagnes in de ‘huidige’ versus de ‘potentiële’ situatie. Door het brutoresultaat van je campagnes te verminderen met de kosten van datagedreven marketing (bijv. de investering voor de technische realisatie van het datawarehouse, marketingtools en begeleiding voor data-analyse en online marketing), krijg je het nettoresultaat. Dit kun je omzetten in een Return On Investment (ROI) door het resultaat te delen door de kosten en dit te vermenigvuldigen met 100.
In dit voorbeeld levert elke campagne €6.885,71 op. Vermenigvuldig dat met 20 campagnes kom je uit op €137.714,29 (per jaar). Dit verminder je met de kosten van datagedreven marketing uitgedrukt als ‘X’. Het nettoresultaat is uitgedrukt als ‘Y’.
Het break-even punt is het aantal extra verkochte kaarten dat nodig is om de kosten te dekken. Dit kan worden berekend door de kosten van de investering te delen door de marge per ticket die je eerder hebt berekend.
Hulp nodig?
Mocht je hulp nodig hebben bij het maken van een business case, dan helpen wij je graag kosteloos en vrijblijvend. We hebben al veel instellingen geholpen en delen graag onze best practices. Omdat we een bestaand model voor de business case hebben, kost het ons vaak niet meer dan een uur werk. Het enige wat wij van jou nodig hebben, zijn de gegevens zoals ticket en campagne informatie en tijdsbesteding.
Als de business case is voltooid, bespreken we deze samen om alles helder te krijgen en toe te lichten.
Dit verhaal geeft een duidelijke route naar het evalueren van de voordelen van datagedreven marketing voor culturele instellingen en hoe een goed onderbouwde beslissing kan worden genomen.
