Voor culturele instellingen is bezoekersdata essentieel om bezoekers beter te begrijpen en de ervaring te optimaliseren. Data helpt bij het identificeren van patronen en het opzetten van gerichte marketingcampagnes. Echter, veel instellingen worstelen met het probleem van datasilo’s, waardoor de volledige waarde van deze gegevens niet kan worden benut. In dit artikel bekijken we wat datasilo’s zijn, waarom ze problematisch zijn, en hoe je ze kunt doorbreken.
Wat zijn datasilo’s?
Datasilo’s zijn geïsoleerde verzamelingen van gegevens die zich binnen verschillende systemen van een organisatie bevinden, zonder onderlinge verbinding. Binnen culturele instellingen ontstaan datasilo’s vaak doordat verschillende afdelingen werken met hun eigen systemen voor verschillende doeleinden, zoals:
- Kaartverkoopsysteem
- (Email)marketing- en nieuwsbriefsoftware
- CRM-systeem
- Planning- en productiesoftware
Omdat deze systemen niet op elkaar zijn aangesloten, blijven waardevolle gegevens opgesloten in aparte “silo’s”. Wanneer je bezoekersdata gaat analyseren maakt dit gegeven het moeilijk om een volledig beeld te krijgen van de bezoeker. Bijvoorbeeld: ‘Wie is deze persoon?‘, ‘Welke tentoonstellingen of voorstellingen heeft deze persoon bezocht?‘, ‘Welke campagnes heeft hij/zij ontvangen?‘ en ‘Hoe is deze persoon op mijn website terecht gekomen?‘.
Waarom zijn datasilo’s een probleem?
Datasilo’s zorgen voor verschillende uitdagingen die invloed hebben op de manier waarop culturele instellingen opereren en hun publiek bereiken.
1. Onvolledig inzicht in bezoekersgedrag en -voorkeuren
Het opsplitsen van gegevens over verschillende afdelingen leidt tot een beperkt inzicht in de voorkeuren, interesses en gedragingen van bezoekers. Het ontbreken van een 360 graden klantbeeld van de bezoeker betekent dat culturele instellingen moeite hebben om hun aanbod en communicatie af te stemmen op specifieke behoeften.
2. Schieten met hagel
Personalisatie speelt een cruciale rol bij het creëren van een sterke band met het publiek. Door datasilo’s is het echter moeilijk om in te spelen op individuele behoeften en gepersonaliseerde aanbiedingen te doen. Dit leidt tot minder gerichte marketingcampagnes en minder betrokkenheid van bezoekers.
3. Onvolledige rapportages en moeilijke besluitvorming
Wanneer gegevens niet geïntegreerd zijn, is het moeilijk om trends en patronen te herkennen die belangrijk zijn voor besluitvorming. Zonder een volledig overzicht kunnen culturele instellingen geen goed gefundeerde beslissingen nemen over welke activiteiten succesvol zijn of welke aanpassingen nodig zijn. Daarnaast is de verantwoording richting subsidiënten ook een uitdaging.
4. Moeilijk meetbare effectiviteit van campagnes
Omdat gegevens versnipperd zijn, wordt het meten van de resultaten van marketingcampagnes een uitdaging. Zonder een volledig beeld is het lastig om te bepalen welke doelgroepen bereikt worden, wat er precies wordt gekocht na aanleiding van een campagne en hoe je campagnes kunt verbeteren om een grotere impact te hebben.
5. Inefficiëntie en handmatig werk
Het handmatig importeren en exporteren van gegevens tussen systemen kost tijd en is foutgevoelig. Denk bijvoorbeeld aan het exporteren van een klantgroep uit een ticketingsysteem om deze handmatig te importeren in een e-mail marketing tool. Dit soort handelingen leiden tot inefficiënties die met de juiste automatisering eenvoudig te voorkomen zijn.
Hoe doorbreek je datasilo’s?
Het doorbreken van datasilo’s vereist een strategische aanpak. Hier zijn enkele stappen om dit proces in gang te zetten:
1. Formuleer heldere doelstellingen
Begint met het vaststellen van duidelijke doelen, zoals klanttevredenheid verbeteren of processen optimaliseren. In plaats van te ver vooruit te plannen, is het belangrijk om stap voor stap te werken en te leren van de inzichten die je gaandeweg verzamelt. Zo zorg je ervoor dat je flexibel blijft en steeds beter inzicht krijgt in hoe data je organisatie kan ondersteunen.
2. Automatiseer en integreer data
Zorg dat alle belangrijke data automatisch samenkomen op één plek in een data warehouse. Dit zorgt ervoor dat je de data aan elkaar kunt koppelen en waardevolle inzichten kunt verkrijgen, die je kunt gebruiken voor gerichte acties en rapportages. De koppeling van systemen onderling is vanuit marketing perspectief onverstandig omdat het je systeemlandschap inflexibel maakt. Wil je in de toekomst bijvoorbeeld van ticketingsysteem wijzigen dan moet je je systemen ontvlechten en nieuwe koppelingen tot stand brengen. Dit maakt het onnodig complex en duur.
3. Dashboards en segmentatie
Maak gebruik van dashboards om op een toegankelijke manier data te visualiseren en analyseren. Door data vanuit verschillende bronnen samen te brengen, kun je inzichten verkrijgen die direct toepasbaar zijn. Zorg er ook voor dat je in staat bent om klantsegmenten te maken op basis van gegevens uit verschillende bronnen.
4. Begin met marketing
Een goed startpunt is de marketingafdeling. Het doorbreken van datasilo’s voor marketing kan snel een hogere omzet opleveren, omdat je direct effectievere en meer gerichte campagnes kunt opzetten. Begin daarom met het integreren van klantgegevens om deze beter te benutten in marketingactiviteiten. Vervolgens kan er gekeken worden naar welke andere afdelingen of werkprocessen de data strategie kan worden uitgebreid.
Conclusie
Datasilo’s vormen een belemmering voor culturele instellingen die willen groeien en hun publiek beter willen begrijpen. Door deze silo’s te doorbreken, krijg je niet alleen een volledig beeld van je bezoekers, maar kun je ook gerichter communiceren, efficiënter werken en betere beslissingen nemen. Richt je eerst op marketing om resultaten snel zichtbaar te maken, en breid dit daarna verder uit binnen de organisatie.
Het doorbreken van datasilo’s biedt culturele instellingen de mogelijkheid om de relatie met hun publiek te versterken, efficiënter te werken en uiteindelijk een rijkere ervaring voor bezoekers te creëren.
